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          Q1疫情期間短視頻海外推廣策略

          辛童  ? 

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          2020 年 Q1 新增下載 | 數據來源:Sensor Tower

          4 月 16 日 Sensor Tower 發布了2020年第一季度的移動應用報告,2020 年 Q1 全球 App 新增下載量達到 336 億,較去年同期同比增長 20.3%,值得注意的一點是,這一季度,iOS App Store 的下載增長比例為 25.4%,高于 Google Play 的 18.4%。

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          2020 年 Q1 全球下載 Top20 | 數據來源:Sensor Tower

          第一季度,疫情的影響主要局限在中國市場,3 月份開始在海外爆發。下載量的品類分布,除了Zoom因為疫情異軍突起,其他較以往區別不大,主要還是集中在社交、流媒體和短視頻應用上。其中TikTok位列全球下載第一名,Q1 的安裝量為 3.15 億,打破了 TikTok 在2016 年 Q3 的最高安裝量記錄。

          另外,Zoom 的下載排名因疫情原因而迅速躥升至第 7 位首次進入20 強榜單,新增下載 8000 萬次是 2019 年 Q4 的 11 倍以上,新增用戶主要來自印度、美國、印尼、越南、法國和中國。

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          Zoom 新增用戶分布 | 數據來源:Sensor Tower

          短視頻賽道“遍地開花”

          與以往相同,短視頻 App 們依然是非游戲 App 在海外攻城略地的主力。在 Q1  Google Play 全球非游戲應用下載排行 Top20 中有 5款出海短視頻應用,另外還有一個 TikTok Wall Picture 是 TikTok 的壁紙 App,其中 TikTok 和 Likee 的新增下載超過了 5000 萬。

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          2020 年 Q1 Google Play 新增下載 | 數據來源:Sensor Tower

          幾款短視頻應用都有較高的下載和疫情有一定關系,用戶有了更多可支配時間和更容易引起共鳴的創作主題,外加廠商助推。

          根據志象網的消息,疫情使印度用戶創作熱情空漲,在印度封城期間很多用戶在短視頻平臺上演繹自己心目中 COVID-19 病毒的模樣、科普感染病毒的癥狀,并示范如何正確洗手、與人打招呼以及如何自制口罩和洗手液。而這種情況在其他國家也正在發生。

          除此之外,各大短視頻應用在疫情期間繼續通過大手筆廣告投放獲客,也持續通過運營和策劃吸引用戶下載。

          大手筆買量

          前者我們可以借助幾款應用在 App Growing 的數據來探究一二。

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          近 17 天三款應用投放的廣告素材情況 | 數據來源:App Growing  國際版

          Likee、TikTok 和 UVideo 應該屬于大手筆買量。其中 Likee 最“壕”,近期在 Facebook 等 9 個媒體平臺以及 31 款游戲上共投放了 3706 個廣告素材,投放區域均勻分布在印度、印尼、俄羅斯、巴西、日韓以及中東北非地區,主要推廣功能似乎是智能摳圖和美顏濾鏡。

          而 TikTok 仍然是“雙管齊下”為兩個平臺的版本都投了不少廣告,廣告素材更偏向技術流,持續進行買量。

          大規模買量、配合今年的商業化,根據 App Annie 前兩天發布的 3月月度指數排行榜 TikTok 登頂收入榜單。

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          UVideo 最近在 3.19-4.12 投放的廣告素材數量| 數據來源:App Growing 國際版

          另外,快手旗下 UVideo 也在做大規模廣告投放,不過投放區域相對集中,68% 的廣告投放在印度,其他廣告主要投放在加拿大、印尼、法國和日本,廣告素材主要偏向搞笑和圖片視頻拼接特效。

          Tips:三款應用不同的廣告素材風格背后其實是功能定位的差異化以及揚長避短的思路,Likee 母公司 YY 起源于直播,在特效、美顏這方面有著得天獨厚的優勢,快手在國內,風格就偏向幽默搞笑而且在下沉市場有運作經驗;而 TikTok 則想繼續立住 PUGC 的“專業”人設。

          競品扎堆不可怕,怕的是找不準定位。

          極致本地化

          至于第二種方式,則是靠合理用戶運營和深度本地化來吸引用戶下載和使用(說爛了的本地化還得說,這次有點不一樣的東西)。

          在這方面做得比較好的應該還是 VMate,阿里在 VMate 的廣告投放上相對較為保守,但是通過“運營到鎮、推廣到村”的方法,支持一部分創作者獲得關注、取得成功,進而成為平臺的忠實用戶,再讓這批創作者去影響粉絲和身邊的人,可以說是“先富帶后富”。

          想要了解更多,可以閱讀白鯨出海此前文章《抖音躥升至全球應用收入榜第 2 名》中對 VMate 操作的詳細描寫。

          而 UVideo 和Helo是兩款在印度本地化成功的兩個代表,與其他應用致力全球化不同,UVideo 和 Helo 都想安安心心扎在印度,自然少不了在印度多花功夫。

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          Helo 在 Google Play 中的應用介紹 |  圖片來源:App Annie

          簡短的介紹里信息量卻很大。WhatsApp 印度用戶最常用的社交 App,板球和好萊塢影視劇印度用戶最喜歡的娛樂活動,14 種印度語言覆蓋印度多數方言區。盡一切可能找到與印度用戶的共同點引起共鳴,去年 10 月還與印度熱門綜藝《Big Boss》第 13 季達成戰略合作,而且為了增加用戶關注,Helo 還將邀請一位幸運用戶與綜藝選手見面互動。據官方數據《Big Boss》在 Helo 上的相關內容觀看量超 200億,筆者認為,這次合作讓 Helo 離印度主流娛樂圈更近了,才讓 Helo 即使不大規模買量也可以保持不錯的下載。另外據傳 Helo 最近正在深化英語支持,二三線城市穩定的用戶群已經不足以讓 Helo在激烈的競爭中有安全感了,同時也是想借此次空檔更靠近“精英人群”。

          而 UVideo 則關注了另一個視角,除了我們在前面提到的幽默定位和下沉市場,UVideo 還借助了“宗教”的加成,有人把宗教與占星、寶萊塢和板球并稱印度四大國民級生意,可見其重要性。

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          UVideo 廣告素材 | 數據來源:App Growing 國際版

          UVideo 的廣告素材中很多都引用了宗教的元素,一個直觀的證明是其他廣告的active index(App Growing衡量廣告質量和效果的指標)大多在 70—85,但是宗教元素的廣告卻達到了 96,而且相對于語言的復雜情況,印度的宗教較為明了,根據百科數據印度 83% 的人信仰印度教,13.4% 的人信仰伊斯蘭教。

          Tips:機會降臨固然重要,但能盡可能地貼合更多用戶的喜好可能更有效。

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